CREA PERSONAJES, NO ARGUMENTOS…decía Leo Burnett uno de los mejores copywriters del mundo, sino el mejor.
Hoy te voy a contar una historia que huele a maíz tostado, sabe a salsa de barbacoa y tiene un final más pegajoso que una caja de caramelos de menta en un lavadora con agua caliente.
Pero tranquilo, que todo tiene un porqué.
Vamos a hablar de Leo Burnett, el genio que cambió el panorama del copywriting para siempre.
Su magia está tan viva como las brasas de una parrilla bien hecha.
¿Quién narices era Leo Burnett?
Imagina esto: un tipo alto, con un mostacho tan recto como un anuncio de la época, sentado frente a su escritorio. ¿Qué hace? Coloca un tazón de manzanas frescas al alcance de sus clientes. No porque sean gourmet, sino porque el tío quería transmitir algo tan simple como: «Aquí se trabaja duro, pero siempre te damos algo cálido y acogedor».
Era un publicista nacido en Michigan, allá por 1891, en una época donde los anuncios eran más aburridos que un seminario de finanzas sin café. Cuando todos vendían producto, Burnett se obsesionó con vender emociones.
Y vaya si lo logró. Él no creó marcas; las humanizó.
La magia detrás de Leo Burnett: Cómo cambiar el copy para siempre
Antes de Burnett, la publicidad era plana y funcional. «Cómpreme este coche porque tiene ruedas» o «Este jabón limpia». Pero este tipo miró más allá y se dio cuenta de que la gente no compra características; compra la sensación que esas características les dan.
Aquí van un par de ejemplos de su genialidad: (y en mi niusleta te lo explico más a fondo)
¿Quieres aprender una técnica
SENCILLA y que no usa casi nadie
para mantener a tu audiencia
atenta a tus mails?
1. El vaquero más famoso del mundo: El Marlboro Man
Antes de Burnett, Marlboro era un cigarro «para mujeres». Sí, un diseño con filtros rojos y campañas tan masculinas como un vestido de tul. ¿Qué hizo Leo? Cambió el juego. Inventó al Marlboro Man, un vaquero rudo que fumaba como si cada calada lo hiciera más fuerte.
Resultado: La marca pasó de ser «delicada» a convertirse en un ícono masculino global. ¿Qué aprendemos aquí? Que un buen copy no vende productos; vende personajes, historias y sueños.
2. Tony el Tigre y la magia de Kellogg’s Frosted Flakes
«Están grrrrandiosos». ¿Sabes por qué recuerdas esta frase aunque hayan pasado años desde que comiste un tazón? Porque Leo Burnett creó una narrativa tan fuerte que transformó unos simples cereales en una experiencia matutina divertida y poderosa.
Lección: Si no haces que tu producto tenga personalidad, estás perdido.
3. El Gigante Verde
Sí, ese de las verduras congeladas. ¿Cómo haces que la gente compre guisantes? Fácil: conviértelos en una historia épica protagonizada por un gigante simpático que vive en el Valle Verde.
El secreto mejor guardado de Burnett: Las «insignias culturales»
Burnett sabía que el marketing no se trata de vender productos; se trata de vender un sentimiento atado a la cultura popular. Sus personajes y campañas no solo vendían; se convertían en íconos culturales.
Piensa en ello: ¿cuántas marcas hoy pueden presumir de crear algo que la gente recuerde durante décadas?
Qué puedes aprender de Leo Burnett para tu copywriting
Si estás aquí, es porque quieres mejorar tu copywriting. Bueno, agárrate porque aquí vienen los tres mandamientos que aprendí de Burnett, adaptados para que los uses hoy mismo:
1. Hazlo visual. Hazlo tangible. Hazlo real.
Burnett no escribía textos; pintaba imágenes con palabras. No hables de características técnicas. Haz que tu lector huela, toque y sienta lo que vendes.
2. Crea personajes, no argumentos
Burnett no te decía «compra cigarrillos». Te decía «sé un hombre rudo como el Marlboro Man». Aplica esto a tu copy: no vendas solo el producto; vende la vida que viene con él.
3. Céntrate en las emociones
Burnett entendía algo básico: la gente compra por emociones, no por lógica. Identifica el deseo profundo de tu audiencia y conecta tu producto con eso.
Por qué necesitas el «método Burnett» en tu vida
Si hoy Leo estuviera vivo, te diría:
«Deja de escribir textos aburridos. Haz que tu copy venda sueños, no cosas».
Y no estaría equivocado. Su filosofía no solo revolucionó la publicidad de su tiempo, sino que sigue siendo relevante en la era digital.
Porque, admítelo, no importa si estás vendiendo zapatos o SaaS: lo que la gente quiere son historias que les hagan sentir algo.
Esto, pero mucho más avanzado y con historias concretas sobre las campañas de los copywriters más importantes es lo que puedes tener si te suscribes a mi NIUSLETA LA HÍBRIDA y déjame enseñarte cómo convertir tus textos en personajes inolvidables.